Anforderungen der »reflexiven Moderne« an ein zeitgemäßes Kundenwert-Controlling

(jm)

Mit dem »strukturbruchartigen« soziohistorischen Übergang von der ersten, »einfachen Moderne« zur zweiten, »reflexiven Moderne« entstanden und entstehen ganz neue Anforderungen auch an die ganzheitliche Steuerung von Unternehmen, und damit auch an das – bislang überwiegend rein bilanziell und kostenrechnerisch geprägte – betriebliche Controlling. Eine »neue Rolle für Finanzchefs« ist in der Diskussion: die Krise habe »das Berufsbild des Controllers erheblich ausgeweitet«, die »Hüter der Finanzen« müssten sich »verstärkt auch um Strategien kümmern«.

Was genau könnte damit gemeint sein, Controller seien nicht länger nur »oberste Buchhalter«, »Kostenknechte« oder »Erbsenzähler«; Controller müssten sich nun verstärkt auch um Strategien kümmern? Waren gute Controller denn nicht schon immer zugleich auch Strategieberater?

In seiner mutigen Dissertation »Reflexives Controlling« [2005] macht Avo Schönbohm deutlich: Unternehmen hätten bislang nahezu ausschließlich in (1) der operativen Controllingperspektive beharrt, deren Fokus »doing the things right« sei, d.h. Effizienzsteigerung im Althergebrachten. Dies sei die klassische Forschungsperspektive der Controllingforschung, sowie das Hauptbetätigungsfeld von Controllern in der Unternehmenspraxis.

Es werde zu wenig danach gefragt, ob überhaupt die richtigen Dinge getan würden, z.B. die richtigen Projekte durchgeführt, die richtigen Produkte und Dienstleistungen innoviert, die richtigen Kunden angesprochen. Das Motto dieser wichtigen zusätzlichen, (2) strategischen Controllingperspektive sei: »doing the right things«, also die Frage nach der Effektivität. Wichtig sei, nicht nur in althergebrachten Denk- und Deutungsmustern »Aktivität« zu entfalten, sondern zukunftsgerichtet größtmögliche Effektivität bei der richtigen Nutzenstiftung für die richtigen Kunden zu erzielen.

Bei diesen beiden Controllingperspektiven blieb Schönbohm jedoch in seiner Dissertation nicht stehen: in Anlehnung an den viergliedrigen (modifizierten) Orientierungsrahmen von Burrell / Morgan [1979] postulierte er als Novum in der deutschen Controllingforschung als zusätzlich notwendig (3) eine geisteswissenschaftlich-interpretative Controllingperspektive, und (4) eine Controllingperspektive der zweiten Moderne (von Schönbohm als »Postmoderne« akzentuiert). Das individuelle Unternehmen mit seinem individuellen Kontext sei mehr denn je aufgerufen, sich aus allen vier Perspektiven (!) seine ganz individuelle »Synthese« mit seinen ganz individuellen, quantitativen und qualitativen Betrachtungswinkeln und Methoden zu schaffen. Daher gebe es weder »das« Controlling noch »den« Controller.

Hierzu müsse die akademische Controllingforschung und betriebliche Praxis endlich die bisher konsequent ignorierten Erkenntnisse der neueren Organisationstheorie, der Erkenntnistheorie, der Soziologie, der Wirtschaftspsychologie, der Arbeitsplatzanalyse etc. einbeziehen, um zeitgemäß-ganzheitliches Controlling quasi »mit vier Augen« anstatt bloß kostenrechnerisch »einäugig« zu betreiben. (Verzeihliches Manko: Leider fehlt die 2004 vorgestellte »Wissensbilanz – Made in Germany« noch in Schönbohms viergliedriger »Instrumententafel« aus dem Jahre 2005.)

Jürgen Webers »Advanced-Controlling-Handbuch« [2005: 24] unterscheidet hingegen als Reifegrad-Modell vier unterschiedliche Stufen, Phasen bzw. Schichten der Controllingentwicklung in einem Unternehmen. Im Idealfall sind laut Weber sämtliche vier »Schichten« der Controllingkonzeption in einem Unternehmen präsent, bis hin zum zukunftsorientierten »Management von Führungsmustern«. Hier finden sich spannende Parallelen zu Schönbohm, aber auch konzeptionelle Unterschiede, über die es sich – als Controller, als Manager, als Ökonom – nachzudenken lohnt.

Noch scheint dies Neuland in der Controllingforschung zu sein. Auch die oben genannte Serie der »Financial Times« greift die qualitativen und sozialen Implikationen von Schönbohms Mehrperspektivenkonzept oder Webers »Vier-Schichten-Modell« nicht auf.

Warum gibt es jedoch überhaupt in der Controllingdiskussion diesen ausgesprochenen »Nachholbedarf«, zunehmend »soziale« Erkenntnisse und »menschliche« Aspekte zu berücksichtigen? Anders gesagt: endlich das umzusetzen, was doch in jedem »Tante-Emma-Laden« mit hoher »Menschenkundigkeit« seit jeher selbstverständlich war und ist? – Weil individuell maßgeschneidertes Controlling zum Glück (!) endlich kritisch wird. Weil mit dem Übergang von »Verkäufermärkten« zu »Käufermärkten« bei nur kostenmäßig eindimensionalem Controlling letztlich die Käufer ausbleiben. Weil alles, was sich nicht am Primat des »Kunden« orientiert, unternehmerisch »unkundig« ist – und letztlich Ressourcenverschwendung darstellt, die langfristig kein Kunde zu bezahlen bereit ist.

Indem man sich in weiten Teilen der Ökonomie am Ideal der empirisch-experimentellen Naturwissenschaft orientierte, blendete man den Menschen mit seinen Ahnungen, Wünschen, Hoffnungen und Ängsten aus. Am Individuum interessierte nur, was empirisch-experimentell reproduzierbar war. Der Mensch in seiner Ganzheit wurde zum »homo oeconomicus« degradiert. Klinisch staubfreie, menschen- und lebensleere Modelle der vermeintlichen »ökonomischen Wirklichkeit« wurden etablierter Forschungsstandard in den akademischen Elfenbeintürmen. Mit letztlich katastrophalen Folgen, wie das kollektive Prognoseversagen der Ökonomen und Controller in der jüngsten Entwicklung (der sog. Finanz- und Wirtschaftskrise) zeigte.

Nicht nur im »reflexiven Controlling«, sondern auch in einer zeitgemäß ebenso notwendigen »reflexiven BWL« und »reflexiven VWL« zeigt sich:

Berauscht von hochgezüchtetem mathematischen Formalismus, von lebensferner Statistik und von naturwissenschaftlich anmutenden Kreislaufmodellen (vgl. Blutkreislauf des menschlichen Körpers), vergaßen Betriebs- wie auch Volkswirte bisweilen in der Vergangenheit, dass ihre ökonomische Disziplin (zumindest nach klassischer Herleitung) eben keine Naturwissenschaft, sondern eine Sozialwissenschaft ist – und damit eine Geisteswissenschaft. (Vom Problem der Scheindualismen in der Erfassung des Wirklichen einmal ganz abgesehen.)

Zum handwerklichen Rüstzeug von Ökonomen und Controllern – eben als Vertretern einer Sozial- und Geisteswissenschaft – würden und sollten damit solide Grundkenntnisse in jener »Ur-Wissenschaft« Philosophie (mit Metaphysik) gehören, um jene Erkenntniskraft und jenes Unterscheidungsvermögen entwickeln zu können, welche für den Aufbau lebens- und zeitgemäßer, wirklichkeitsdichter, interdisziplinärer Theorien erforderlich sind. – Die Dissertation von Schönbohm steht für solch einen mutigen Neubauversuch; wenngleich ich seine Konzeption an wichtigen Stellen noch erweiterungswürdig finde.

Bedauerlich jedoch: Seitdem seit Kant unzählige Male der philosophischen Königsdisziplin »Metaphysik« an ihrem vermeintlichen Grab das »Totenglöckchen« geläutet wurde, blieb in dessen Folge zahlreichen Geistes- und Naturwissenschaftlern jenes primäre geisteswissenschaftliche Rüstzeug vorenthalten (und unbekannt), welches ihnen geholfen hätte, ihre isolierten Zahlen- und Faktensammlungen prämissenmäßig am Maß des Menschen zu orientieren und wirklichkeitsdicht im Leben der Gesellschaft zu verankern.

Und noch eine weitere strategische Neuausrichtung steht dem Controlling in Theorie und Praxis wohl erst noch bevor: die konsequent markt- und kundenorientierte Entwicklung hin zu einem Kundenwert-Controlling, das nicht nur etikettmäßig so heißt, sondern diesen Namen auch qualitativ und inhaltlich verdient.

Dieses hätte sich so konsequent am Primat des Kunden in seiner emotional-menschlichen Ganzheit, seinem impliziten Wissen und seinen gesamten nicht-ökonomischen Implikationen zu orientieren, dass dabei den klassisch-eindimensionalen »Studierstübchen-Buchhaltern«, »Erbsenzählern« und »Kostenknechten« vermutlich schon zu Beginn des Erkenntnisweges die Luft ausgehen würde …

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