Das entscheidende Wissensgebiet – der Kunde

(jm)

Im aktuellen Newsletter 6/2009 der Gesellschaft für Wissensmanagement e.V. (GfWM) ist ein neuer Artikel von mir erschienen: »Das entscheidende Wissensgebiet – der Kunde«. Ich bedanke mich beim GfWM-Redaktionsteam (Stefan Zillich und Christina Mohr) für die freundliche Wiedergabegenehmigung. Sie finden den Newsletter hier; meinen Artikel darin auf den Seiten 14-16 oder – in verlinkter Version – auch hier:

Um dauerhaft am Markt erfolgreich zu sein, benötigen wissensbasierte Unternehmen und Organisationen eine konsequent marktorientierte Ausrichtung an den Bedürfnissen und Wünschen ihrer aktuellen und zukünftigen Kunden. Bei einer Analyse der Literatur zum Thema »Kundenorientierung« und in der Praxis fällt jedoch auf, dass sich nur die Wenigsten grundlegend und konzeptionell mit dem eigentlichen Erkenntnisobjekt beschäftigen: dem Begriff des »Kunden« – und seinen Implikationen für gelungenes Wissensmanagement. In diesem Artikel versucht Jörg Michael eine sprachliche Begriffsannäherung an den Kundenbegriff und leitet daraus Gestaltungshinweise für den gewinnbringenden Umgang mit der Ressource »Kundenwissen« ab.

Das Wort »Kunde« ist verwandt mit »kundtun« und leitet sich etymologisch ab von lat. notus [= bekannt, vertraut, gewohnt, freundschaftlich]. Einerseits ist ein »Kunde« also ein Bekannter und Vertrauter, ein gewohnter Geschäftsfreund, dessen Wünsche und Bedürfnisse für eine Organisation offenkundig sind. Bereits in der sprachlichen Herleitung bedeutet dies also mehr, als lediglich für den Kunden ein Datenbank-, Informationsmanagement- oder Wissensmanagementsystem zu entwerfen und während einer Geschäftsbeziehung personenbezogene Daten und Informationen zu verwalten. Kunden verpflichten vielmehr ein Unternehmen dazu, ihrer kundig zu sein, auf freundschaftliche Weise wechselseitig mit ihnen bekannt zu sein – kurz, sie tatsächlich zu kennen. Bei Kundenbeziehungen geht es somit auch um direkte Bekanntschaft und gegenseitiges Kennenlernen, zu zutreffende Kenntnisse auf Seiten des Unternehmens, um Sach- und Menschenkundigkeit.

Andererseits ist ein »Kunde« eine Person, die einem Unternehmen (wissensbasiert) etwas kündet. Sie ist also im Kommunikationsprozess nicht nur Störquelle (»Das Einzige, was stört, ist der Kunde«), sie ist nicht nur Empfänger (z.B. penetranter kommunikationspolitischer Aktionen im Marketingmix), sondern sie ist primär Sender [wobei natürlich das Sender-Empfänger-Modell (Shannon/Weaver 1948) die komplexen menschlichen und zwischenmenschlichen Dimensionen von Kommunikation nur äußerst unzureichend erfasst. Da es aber gerade in technisch orientierten Kreisen weit verbreitet ist, kann es als Ausgangsüberlegung dafür dienen, warum ein unsachgemäß reduziertes Kommunikationsverständnis die Ursache für viele typische Kommunikationsprobleme ist].

Der Kunde ist in ökonomischen Austauschbeziehungen nicht länger passiver Produktadressat, auf den nur genügend »eingeworben« werden muss, damit er endlich nachgibt und kauft, sondern er ist durch seine bewussten und unbewussten Erwartungen ein entscheidender Mitgestalter des gesamten Unternehmensangebotes und der gesamten Kundenbeziehung. Kunden verpflichten demnach eine Organisation als erstes zum Wahrnehmen, Erfassen und Zuhören – und dazu, dem Kunden (als ihrem eigentlichen »Arbeitgeber«) genügend Äußerungsmöglichkeiten und Einbringungsräume bereitzustellen – bis hinein in die gesamte Wertschöpfungskette (»Open Innovation«).

Davon darf auch das Wissensmanagementsystem einer Organisation nicht ausgenommen sein; im Gegenteil: es sollte vom expliziten und impliziten Wissen des Kunden geprägt und geradezu saturiert sein. Zur Erinnerung: Der Kunde ist es, der durch Kauf oder Nicht-Kauf über die Qualität eines Produktes bzw. einer Dienstleistung entscheidet; es sind nicht die TQM-Aktivitäten oder die Zertifizierung. Einem solchen (noch dazu kostenlosen) Unternehmensberater – der darüber hinaus die Gehälter eines Unternehmens bezahlt, der dessen Arbeitsplätze sichert und damit auch sämtliche Wissensmanagementprozesse finanziert – sollte man vielleicht als Unternehmen etwas mehr Gehör schenken, mehr Mitspracherechte einräumen, mehr (auch körperliche) Mitgestaltungsräume bieten. Das entscheidende Wissensgebiet eines Unternehmens ist eine individuelle Persönlichkeit – der Kunde.

Der Kunde – ein personales Wissensgebiet? Das vielleicht entscheidende Wissensgebiet eines Unternehmens? Betrachtet man ältere Wortverbindungen mit dem Bestandteil »Kunde« – wie etwa Naturkunde, Heilkunde, Sachkunde –, erscheint eine zeitgemäße Interpretation durch den Begriff »Wissensgebiet« oder »Wissensdomäne« durchaus angezeigt [vgl. dazu den Beitrag zu »Kunde« im Wiktionary unter »Substantiv, f«; als ältere Bedeutung des Wortes »Kunde« ist dort neben »Nachricht« auch »Wissensgebiet« explizit genannt].

Möglich wäre der Einwand: Ist das mehr als nur deutsche Begriffsgeschichte? Wie verhält es sich beispielsweise im Englischen mit dem Begriff »customer«? – Abgeleitet von lat. »consuetudo« [= Gewohnheit, Brauch, Sitte, Verkehr, Lebensweise, Sprachgebrauch] und verwandt mit lat. »consuetio« [= vertrauter Umgang], reicht der Begriff »customer« weit über die juristischen Nebenbedeutungen im Zoll- und Gewohnheitsrecht hinaus [z.B. customs = Zoll, customs officer = Zollbeamter, customs clearance = Zollabfertigung]. Die Idee des »vertrauten, freundschaftlichen Umgangs« wird z.B. noch verstärkt durch eine weitere Nebenbedeutung von »consuetudo« bzw. »consuescere«, die auf den »gewohnheitsmäßigen, zärtlichen Umgang der Ehepartner miteinander« hindeutet – also menschlich sehr tiefgehende Formen von explizitem und implizitem Wissen.

Auch »custom-made« [= maßgefertigt] betont im amerikanischen Raum das Maßnehmen am tatsächlichen Maß des Menschen, an den individuellen Gewohnheiten des »customer«, an seinen Gebräuchen, seiner Lebensweise. Der »customer« möchte Produkte und Dienstleistungen, die zu ihm »custom-made« persönlich passen, nicht solche, von denen das Unternehmen lediglich egozentrisch behauptet, das sei »Qualität«. Schon die Wortherkunft des »customer« verbietet es daher, ihn via Milliardenbudgets mental »kaufwillig« zu klopfen und an die eigenen Produkte und Dienstleistungen »zwangsanpassen« zu wollen; oder gar in die organismische Lebensweise eines Unternehmens (!) mittels „customization« den Fremdkörper einer »Standardlösung« einzupflanzen, die (mangels Kompatibilität mit den gelebten betriebsindividuellen »customs«) naturnotwendig Widerstände, Akzeptanzdefizite und Wertschöpfungsverluste nach sich zieht. Leider findet sich in kaum einem Standardwerk zum »Customer Relationship Management« etwas über die tiefere Bedeutungsdimension des Wortes »customer« und dessen vielfältige Bezüge zum personengebundenen, kontextsensitiven Wissensmanagement; nach diesem Grundlagenkapitel hätte sich vermutlich der Rest des Buches von selbst »erledigt«.

Der Kunde als »immaterieller Vermögensbestandteil« des Unternehmens verkörpert als »Wissensgebiet« in seiner Person und in seinen vielfältigen Äußerungsdimensionen etwas, was das Unternehmen auf keine andere Weise – und auch nicht durch professionelle Unternehmensberater – erhalten kann: personales Tiefenwissen aus dem Lebenskontext des Kunden, relevante Problemanzeigen und Lösungsinformationen aus erster Hand. Das bedeutungsreiche und etymologisch gehaltvolle Wort »Kunde« signalisiert: Der Kunde (als Person) verkörpert eine Kunde (als explizite Botschaft aus einer impliziten Wissensdimension). Das meiste jedoch bleibt ungesagt, weil körpergebunden. Hieß es in mittelalterlichen Texten: »Der Kundschafter bringt die frohe Kunde von …«, so deutet dies auf den Kundschafter als nicht-austauschbaren Träger einer expliziten Kunde und einer impliziten Wissensdimension hin. Der Kunde ist somit die wichtigste Kunde (!), der eine Organisation überhaupt je zuhören kann – die personengebundene Kunde (!) aus dem sozialen Lebenskontext des Kunden.

Die größten Entwicklungsengpässe und Erfolgspotenziale eines Unternehmens stecken also meist dort, wo die Unternehmen sie noch kaum lokalisieren: im Kopf und in der Hand des Kunden. In ein zeitgemäßes Organigramm sollte der Kunde daher integriert sein; und zwar nicht nur alibihaft und schlagwortartig (»der Kunde ist König«), sondern er sollte, eingebettet in eine zeitgemäße Marketingphilosophie und unterstützt durch ein Wissensmanagementsystem mit menschlichem Antlitz, als »organisationales Primärsignal« den Primat und die Spitze der unternehmensweiten Wissensressourcen, Informationsflüsse und Kommunikationsströme bilden und abbilden dürfen.

Die Nase vorn im wissensbasierten Wettbewerb haben auch in Zukunft solche Unternehmen, die die größte und wichtigste Wissensdomäne (d.h. ihre »maßgeblichen« und »entscheidenden« Kunden) zu respektieren und in ihre Geschäftsprozesse so tief wie möglich zu integrieren wissen. Es sind Unternehmen, die insbesondere das implizite Wissen ihrer Kunden emotional intelligent so zu re-konstruieren und in überlegenen wissensbasierten Kundennutzen zu transformieren vermögen, dass sie langfristig aus der anfänglich bloßen »Zufriedenheit« eines Zufallskäufers einen nachhaltigen Kundenlebenszeitwert entwickeln und erzielen.

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Eingeordnet unter Innovationsmanagement, Organisationales Hochleistungsmanagement, Unternehmenskultur, Wissensmanagement

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