Wissen im Ausverkauf – zu welchem Preis?

(jm)

Im neuen Newsletter 4/2009 [14.08.2009] der Gesellschaft für Wissensmanagement e.V. (GfWM) ist ein neuer Artikel von mir erschienen: »Wissen im Ausverkauf – zu welchem Preis?« Sie finden den Newsletter in Kürze hier; meinen Artikel darin auf den Seiten 8-10 oder – in verlinkter Version – auch hier:

Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hat inzwischen öffentliche Rügen gegen die Deutsche Bahn AG und die von ihr beauftragte Agentur European Public Policy Advisers (EPPA) GmbH Berlin wegen »verdeckter PR« ausgesprochen. Die Deutsche Bahn AG hatte Ende Mai 2009 eingeräumt, im Jahr 2007 ca. 1,3 Mio. Euro für verdeckte PR-Maßnahmen bezahlt zu haben; ein »in seinem Umfang und in seiner Tiefe sehr ernst zu nehmender Vorgang«, so der DRPR. – Nur ein Einzelfall, der mit ein paar personellen Konsequenzen und neuen Kommunikationsrichtlinien rasch in Ordnung zu bringen ist? Leider nein, so im vergangenen GfWM-Newsletter 3/2009 bereits Stefan Zillich in seinem Artikel  »Informationsvermittlung: Verlust von Vertrauen und Qualität durch verdeckte PR-Aktionen!?« Immer schwerer zu beantworten scheint die Frage, in welchem Umfang es sich bei »redaktionellen Meldungen« selbst in Qualitätsmedien tatsächlich um fundiert recherchierte Informationen handelt – oder doch eher um unkritisch übernommene Auftrags-PR und unreflektierte Lobbymeldungen? Jörg Michael weist in seinem Beitrag darauf hin, dass die strukturellen Probleme für Information Professionals vermutlich größer und drängender sind, als dies in der öffentlichen Wahrnehmung bisher diskutiert wird.

Kommunikationspannen unterschiedlicher Couleur von PR-Verantwortlichen, wohin das mediengeschulte Auge blickt: Deutsche Bahn, Vattenfall – um nur zwei zu nennen, die noch im öffentlichen Kurzzeitgedächtnis haften. Die sensible Public-Relations-Schnittstelle zur Öffentlichkeit ist kein einfaches Geschäft, und sie erfordert multiple Kompetenzen. Im Bereich Öffentlichkeitsarbeit macht nicht nur der Ton die Musik, sondern er liefert auch den einen oder anderen journalistischen Rohstoff – und oft genug unfreiwilligen Zündstoff – zur öffentlichen und privaten Wissenskonstruktion. »Wenn es hart auf hart kommt, schrecken manche Pressesprecher auch vor dreisten Lügen nicht zurück«, urteilte der Medienexperte Kai-Hinrich Renner fachkundig am 09.07.2009 auf www.medienhandbuch.de – und er nimmt die Pressesprecher von Medien und Verlagen nicht aus.

Sitzt dann beim Kunden der Eindruck professioneller Verlogenheit erst einmal tief und fest wie eine verrostete Schraube, ändern auch großformatige Anzeigenkampagnen nicht über Nacht etwas am selbstverschuldeten Negativimage. In einer Informations- bzw. Wissensgesellschaft werden sämtliche Public-Relations- und Medieninformationen in immer stärkerem Maß zu einem nachhaltigen Konstituens von Gesellschaft überhaupt – im Positiven wie im Negativen. Es lohnt sich daher für das persönliche wie für das organisationale Wissensmanagement, die Thematik mal ein, zwei Ebenen tiefer zu betrachten:

»Journalismus unterm Messer« betitelte die taz am 07.02.2009 einen lesenswerten Artikel von Wolfgang Storz. Der frühere Chefredakteur der Frankfurter Rundschau leuchtet darin kundig hinter die Kulissen der Tageszeitungsbranche. Der Umbau vieler  Tageszeitungen – weg vom publizistischen Qualitätsanspruch zu eher arbeitswissenschaftlich getakteten Schreibfabriken – ist in vollem Gange. Entlassungen sind an der Tagesordnung. »Sie arbeiten mit Beratungsfirmen wie der Schickler-Gruppe zusammen, die mit Hingabe zum Cent Redaktionsarbeit in industrielle Fertigungsprozesse umwandelt«, bringt Storz es auf den Punkt. Vom vielfach reklamierten »Qualitätsjournalismus« bleibt oft nur noch das öffentliche Etikett.

Parallel geschieht ein weiterer Umbau: Während sich die Redaktion so mancher Tageszeitung in den letzten zehn Jahren durch »kostenbedingte« Budgetkürzungen deprofessionalisierte und durch »renditebedingte« Entlassungen ihr lebenswichtiges immaterielles Human- und Beziehungsvermögen kaputtsparte, rüsteten die Public-Relations-Abteilungen vieler Organisationen dankbar mit den Entlassenen auf. Was unter professionellen Journalisten gemeinhin als  »Sündenfall« der unabhängigen Meinungsbildung gilt – quasi für die Gegenseite »Auftrags-PR« zu machen – wurde und wird für entlassene Redakteure oft zur Überlebensfrage. Nicht selten sagen freie Journalisten im Kampf ums Überleben auch mal Themen zu, in denen sie keine Experten sind. Oder über die sie sich vor ihrer Zusage noch nie Gedanken gemacht haben. Nun, darin unterscheiden sie sich nicht von dem einen oder anderen Unternehmensberater – aber diese erheben auch nicht den demokratischen Anspruch, Teil der »vierten Gewalt« in einer freiheitlich-demokratischen Grundordnung zu sein. Sind gute Journalisten billig zu haben, ist auch verschleiernde Auftragskommunikation billig zu haben – von örtlichem politischem Gefälligkeitsjournalismus und sonstiger Hofberichterstattung einmal ganz abgesehen. Mit der Basis medialer Informationsqualität steht und fällt dann auch die persönliche, alltägliche Wissenskonstruktion.

»Themenmanagement« und »Reputationsmanagement« nennen das PR-Agenturen. PR-Profis setzen ihre Auftraggeber ins rechte (Themen-)Licht, und unterbesetzte Redaktionen mit knappem Recherchebudget freuen sich über gut geschriebene Artikel für die nächste Ausgabe. PR-abhängige Ex-Journalisten schreiben auf diese Weise übernahmefertige Stories für Noch-Journalisten (die es vielleicht beim nächsten Entlassungsgang in einem Jahr selbst nicht mehr sind). Nicht viele wissen, dass professionelle PR-Agenturen und -Abteilungen detaillierte Erfolgsstatistiken darüber führen, wie häufig (und zu wieviel Prozent unverändert) ihre »redaktionellen Artikel« abgedruckt werden  – und im Medium zugunsten ihrer Auftraggeber den Eindruck unabhängiger Recherche erwecken. Bevorzugt im sog. »Sommerloch«, wenn Redakteure um jeden guten Artikel verlegen sind. Wie gesagt, PR-Leute nennen dies »Themenmanagement« – und sehen im Auftrag ihrer Brötchengeber im Einzelfall auch gezielte Desinformation als durchaus legitimen Teil des organisationalen »Reputationsmanagements«.  Mit unterbesetzten, entlassungsgeängstigten Redaktionen ist jene hintergründige Rechercheleistung, unter Zeitdruck die Wahrheitskerne im großvolumigen PR-Themenangebot herauszuschälen, kaum zu schaffen.

Wohlgemerkt: Gerade Organisationen, die ihre Reputation als Teil ihres immateriellen Vermögens begreifen, greifen durchaus gerne mal zu ausgefeilten Methoden des »Themenmanagements«. Natürlich kann man es auch »gezielte Desinformation«, »Wahrnehmung von Anlegerinteressen« oder »professionelle Verlogenheit« nennen; je nach Standpunkt. Deutlicher wird jedoch, dass die sog. »Wissensgesellschaft« oft gar nicht weiß, was sie täglich alles gezielt nicht weiß, wenn sie sich nur aus den Medien informiert, anstatt öfter mal kritisch nachzufragen und z.B. gegenüber Behörden öfter mal die Auskunftsrechte und Recherchemöglichkeiten durchzusetzen, die das Informationsfreiheitsgesetz (IFG) sogar Privatpersonen bietet. Und ebenso deutlich wird: Dass viele Printmedien zwar in Krisenzeiten den guten Ruf ihrer Haupt-Anzeigenkunden wie ein rohes Ei behandeln, aber ihre eigene Reputation als kompetente unabhängige Berichterstatter noch nicht so recht als Teil ihres eigenen immateriellen Vermögens begreifen. Und daher mit ihren Redakteuren ihren personengebundenen redaktionellen Produktionsfaktor »Wissen« Schritt für Schritt »kosten- und renditebedingt« entsorgen, anstatt unabhängige journalistische Berichterstattung zum lokalen, regionalen und bundesweiten Wettbewerbsvorteil und Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln.

Hierfür erforderlich wäre es jedoch, dass gerade Medienhäuser als wissensbasierte Organisationen die traditionelle Bilanz- und Kostenperspektive um eine Wissensperspektive mit organisationsindividuellen Erfolgsfaktoren und Wirkungsnetzen ergänzen, wie sie seit Jahren mit dem Evaluationsinstrument der »Wissensbilanz – Made in Germany« vorliegt und mit Erfolg im Vor-Ort-Kontext durchgeführt werden kann. Die Ausgangsfrage »Wissen im Ausverkauf – zu welchem Preis?« würde sich fast von selbst erledigen, weil der tatsächlich eintretende Unternehmenswertverlust durch die vermeintlich »kosten- und renditebedingten« Entlassungen deutlich höher zu veranschlagen wäre als die erwartbaren Ersparnisse im Kostensegment »Personal«.

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Eingeordnet unter Expertenpositionierung, Fachjournalismus, Kompetenzmanagement, Rechtliche Aspekte, Wissensbilanz - Made in Germany, Wissensmanagement

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