Was versteht man eigentlich unter Positionierung?

(jm)

EinbahnstraßeVielfach ist davon die Rede, dass man sich beruflich oder freiberuflich, als Organisation oder Unternehmen bewusst »positionieren« müsse – beispielsweise gegenüber Kunden, Kollegen, Vorgesetzten, Mitbewerbern, Marktteilnehmern oder weiteren (Teil-) Öffentlichkeiten. Hiervon sind wissensintensive Berufsbilder nicht ausgenommen: Überträgt man Watzlawicks metakommunikatives Axiom »Man kann nicht nicht-kommunizieren« bzw. »Man kann sich nicht nicht-verhalten« auf die Konzeptionslehre, ergibt sich eine Aussage wie z.B. »Man kann sich nicht nicht-positionieren« analog auch für Wissensmanager, Journalisten, Information Professionals etc..

Realitätsabgelöste Selbstdarstellungen, die sich nicht mit der Fremdwahrnehmung relevanter Zielgruppen decken, erweisen sich dabei schnell als Einbahnstraße – und letztlich als kommunikative Sackgasse. Dass es sich beim Begriff der Positionierung um ein dynamisches, mehrschichtiges Konstrukt mit mehreren Sichtweisen und Kontextbezügen handelt, verdeutlicht z.B. Bentele [2006: 130] mit den Worten:

Unter einer Positionierung versteht man in der Konzeptionslehre gemeinhin ein in sich kohärentes System von Aussagen, die in der Zusammenschau ein Selbstbild oder ein Selbstverständnis zeichnen, das sich vor allem im Verhältnis zu anderen (z.B. Konkurrenten) bzw. in einem sozialen System (z.B. Markt) definiert. Form und Gehalt der Positionierung hängen dabei davon ab, ob es sich bei der zu positionierenden Einheit z.B. um ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt oder um eine Kampagne zu einem gesellschaftlichen Themenkomplex etc. handelt. Positionierungen sind – wie auch Botschaften – gleichermaßen Ergebnis eines kreativen wie auch re-konstruktiven Aktes. Kreativ insofern, als der Konzeptioner etwas Neues schafft, nicht lediglich naiv etwas vorgängig Vorhandenem zu einer medialen Abbildung verhilft. Rekonstruktiv insofern, als der Gegenstand der Unternehmenskommunikation gewöhnlich nicht bindungsfreie Fiktionen sind. Ganz im Gegenteil: Es handelt sich um Konstrukte, die sowohl einer Rückbindung an die Realität unterliegen als auch die Organisation auf zukünftiges Handeln verpflichten.

Zu ergänzen wäre, dass sich solche »Positionierungen« mehr denn je in prinzipiell unsicheren, offenen, risikoreichen, unüberschaubaren und diskontinuierlichen Umwelten zu bewähren haben.

Ganz nebenbei sei es auch jeder PR-Agentur ins Stammbuch geschrieben: Gegenstand der [Unternehmens-]kommunikation sollten laut Bentele keine »bindungsfreien Fiktionen« sein … und ihre Konstrukte sollten »einer Rückbindung an die Realität unterliegen« …

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