Potenzialdimension Kunde (3)

(jm)

Die Marketingwissenschaft des letzten Jahrzehnts erfährt eine bemerkenswerte Neuorientierung gegenüber älteren Lehrmeinungen: Der Kunde wird nicht länger lediglich als Kosten- und Erlösträger, sondern vielmehr als immaterieller Wert- und Vermögensbestandteil (= Asset) der Organisation betrachtet; ja sogar als der maßgebliche – und sogar kostenlose – »Unternehmensberater« jedes Unternehmens, das auch in Zukunft noch »gut beraten« sein will.

Der Wert der Kundenbeziehung entspricht dabei dem lebenslangen »Schaden, der eintritt, wenn der Kunde abwandert, also der drohende Verlust von Erfolgspotenzialen« [Plinke 1989:316]. Nur zum geringsten Teil sind dies messbare, monetäre Erfolgspotenziale. Vielmehr wird die Tiefendimension der immateriellen Erfolgspotenziale erst dann erlebbar, wenn Organisationen etwas tun, was vergleichsweise selten anzutreffen ist: wenn sie dem Kunden zuhören, anstatt ihm ihre gut gemeinten Vorschläge zu unterbreiten. Wenn sie dem Kunden soweit Raum für Äußerungen »Zwischen den Zeilen« geben, dass sie die wirklichen »Leidensdruckthemen« ihrer Zielgruppe erstmals zu begreifen beginnen.

Gängige betriebswirtschaftliche Sichtweisen des Kundenwertes beziehen sich überwiegend auf den rein monetären, finanziell messbaren Kundenwert – und vernachlässigen auf diese Weise die Potenzialdimension nicht-monetärer Bestimmungsgrößen. Ansatzweise zeigt sich jedoch auch die Ansicht, den individuellen Kundenwert als mehrdimensionales Konstrukt mit zahlreichen indirekten, immateriellen, nicht-monetären Wertbeiträgen zu betrachten.

Der Kunde als immaterieller Vermögensbestandteil der Organisation verkörpert in seiner Person und in seinen vielfältigen Äußerungsdimensionen etwas, was die Organisation auf keine andere Weise – und auch nicht durch professionelle Unternehmensberater – erhalten kann: personales Tiefenwissen aus dem Lebenskontext des Kunden, relevante Problemanzeigen und Lösungsinformationen aus erster Hand. Das bedeutungsreiche und etymologisch gehaltvolle Wort »Kunde« signalisiert: Der Kunde (als Person) verkörpert eine Kunde (als Botschaft aus einer impliziten Wissensdimension). Hieß es in mittelalterlichen Texten: »Der Kundschafter bringt die frohe Kunde von …«, so deutet dies auf den Kundschafter als nicht-austauschbaren Träger einer expliziten Kunde und einer impliziten Wissensdimension hin. Der Kunde ist somit die wichtigste Kunde (!), der eine Organisation überhaupt je zuhören kann – die personengebundene Kunde (!) aus dem sozialen Lebenskontext des Kunden.

Damit ändert sich auch eine weitere Blickrichtung: Kunden und Kundenbeziehungen werden zu langfristig hochrentablen »Investitionssubjekten«, Marketingentscheidungen immer mehr gleichgesetzt mit ganzheitlichen »Investitionsentscheidungen«: »Marketing practices generally can be considered as a series of investment decisions« [Hansotia/Wang 1997:8]. Die größten Entwicklungsengpässe und Erfolgspotenziale eines Unternehmens stecken meist dort, wo die Unternehmen sie noch kaum lokalisieren: im Kopf des Kunden. Dementsprechend sollte in einem zeitgemäßen Organigramm der Kunde nicht nur alibihaft als Mitgestalter des Unternehmensangebotes »integriert« werden, sondern als »organisationales Primärsignal« den Primat und die Spitze der unternehmensweiten Wissensressourcen, Informationsflüsse und Kommunikationsströme abbilden. Kunden zu haben verpflichtet ein Unternehmen – und zwar in erster Linie, ihnen zuzuhören, sie als ganze Person wahrzunehmen und ihnen Ermöglichungsräume für die langfristige, aktive Mitgestaltung des Unternehmensangebotes zu geben.

Siehe hierzu auch die Artikel: »Potenzialdimension Kunde« und »Potenzialdimension Kunde (2)«.

Advertisements

Hinterlasse einen Kommentar

Eingeordnet unter Wissensmanagement

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s