Kundenloyalität im Abovertrieb regionaler Tageszeitungen


(jm)

Neuerscheinung im Februar 2009: Tageszeitungsmarktstudie von Jörg Michael, GRIN-Verlag, 2. Aufl. 2009, 92 Seiten. Aus der amazon-Kurzbeschreibung:

Die gedruckte Zeitung verzeichnet inzwischen mehr als 400 Jahre Produktgeschichte. Während die weltweite Tageszeitungsauflage derzeit im Vorjahresvergleich um etwa 2 % steigt, bietet Deutschland ein anderes Bild: Stagnierende Anzeigenerlöse, sinkende Reichweiten, rückläufige Abonnementauflagen und enormer Kostendruck kennzeichnen auf dem deutschen Tageszeitungsmarkt das Kernsegment »lokale und regionale Abonnementzeitungen«. Dieses Marktsegment wird in dieser Arbeit untersucht und insgesamt »regionale Abonnementzeitungen« genannt, um diese a) über ihr regional begrenztes Kernverbreitungsgebiet geographisch zu kennzeichnen, sie b) von den überregionalen Zeitungen abzugrenzen und c) einen fortschreitenden Kooperations- und Integrationsprozess lokaler Tageszeitungsverlage hinein in regionale Medienhäuser anzuzeigen.

Seit einigen Jahren erfahren regionale Tageszeitungen, dass sich der Wettbewerb intensiviert: Außen- und Direktwerbemedien, elektronische Medien und Tausende Printtitel kämpfen um Einfluss, Reichweite, Mediennutzung – und vor allem um Aufmerksamkeit und Zeitbudget des Rezipienten. Neue Medien und Konsumgewohnheiten zersplittern die Märkte für Informations- und Orientierungsangebote immer tiefer, und die Vielfalt konkurrierender Werbeträger lässt sich kaum noch überblicken. Diese Krise zu bewältigen birgt für regionale Abozeitungen Risiken, eröffnet jedoch auch Chancen. Im klassischen Abonnementvertrieb erscheint es daher wichtiger denn je, einerseits die traditionell starke Leser-Blatt-Bindung an die Marke des Printmediums service- und kundenorientiert zu unterstützen, andererseits aber auch Qualität, Nutzen, Attraktivität und Glaubwürdigkeit der journalistischen Kernkompetenz regionaler Medienhäuser über das Printmedium hinaus marketingkonzeptionell auszubauen.

Die Branche durchschreitet derzeit nach eigener Aussage die Talsohle ihrer bislang größten Nachkriegskrise: Von 2001 bis 2004 gingen in Deutschland die Anzeigenumsätze der regionalen Tageszeitungen um etwa ein Drittel zurück. Besonders betroffen war das Rubrikengeschäft, insbesondere der Auto-, Stellen- und Immobilienmarkt. Damit geriet zunehmend die traditionelle »duale Erlösstruktur« (2/3 Anzeigenerlöse, 1/3 Vertriebserlöse) aus den Fugen. Konsequent gewann die Sicherung der Vertriebserlöse an Bedeutung – insbesondere der Abonnementerlöse.

Jedoch nicht nur konjunkturelle, auch strukturelle Ursachen und Probleme erfordern von den regionalen Abozeitungen neue strategische Anpassungsleistungen: z.B. das Abwandern des Rubrikengeschäfts ins Internet, das geänderte Mediennutzungsverhalten jüngerer Menschen, die soziodemographische Entwicklung ihrer Leserschaftsstruktur oder auch Finanzierungsprobleme aufgrund untererfüllter Ratingkriterien (Basel II).

Dokumentieren jedoch Reaktionen der Verlage wie z.B. Kostensenkungsprogramme und Personalabbau bereits Kundenorientierung, Wertschöpfung, Strategiekompetenz und stimmige Marketingkonzepte? Oder weisen solche Reaktionsmuster auch auf langjährige Managementversäumnisse hin – etwa, dass zuvor über Jahre am konsequenten Ausbau von Kundennutzen und Mehrwert gespart wurde und man nun sinkende Kundenloyalität erntet?

Aufgrund hoher Akquisekosten für Neulesergewinnung wird es für regionale Tageszeitungen nun zunehmend erfolgskritisch, sich gerade durch hohe vertriebliche Kundenloyalität von intra- wie intermedialen Mitbewerbern abzuheben. Welche Faktoren beeinflussen jedoch »hohe Kundenloyalität« beim Abonnement einer regionalen Tageszeitung, wie wirken sie sich aus, und wie können sie in Phasen struktureller Umbrüche marketingkonzeptionell positiv beeinflusst werden? Eine umfassende Marketingkonzeption für eine regionale Abozeitung muss seit dem Wandel zum »Käufermarkt« und »Beziehungsmarketing« mehr denn je Loyalitätskriterien messen und steigern können – insbesondere, weil zunehmend kritische Kunden auch höhere Ansprüche stellen: z.B. an Information, Orientierung, Beziehungsnutzen und Servicequalität. Die vorliegende Arbeit zeigt, warum hier weder isolierte Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsaktionen greifen, noch einzelne Management-Ansätze der jüngsten Zeit kriteriell ausreichen, wenn der Faktor »Mensch« in den Verlagsführungen tendenziell eher »destruktive Gewinne« statt »konstruktive Gewinne« erwirtschaftet. – Hier der Link:

Kundenloyalität im Abonnementvertrieb regionaler Tageszeitungen

Auf der amazon-Seite kann oberhalb der Kurzbeschreibung das komplette Inhaltsverzeichnis angeklickt werden.

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Eingeordnet unter Expertenpositionierung, Kompetenzmanagement, Strategieforschung, Unternehmenskultur

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