Potenzialdimension Kunde (1)

(jm)

»Kunde sein« – was bedeutet das eigentlich? Diverse Literaturtypen zum Thema »Kundenbeziehungen« – in all ihren Schattierungen – setzen diesen Begriff meist voraus und verwenden ihn weitflächig, ohne ihn zu reflektieren. Bedeutet es nur, Empfänger eines Produkts oder einer Dienstleistung zu sein? Bedeutet es nur, in vertraglicher Beziehung mit einer Organisation zu stehen, oder mal in einem Geschäft zufällig was gekauft zu haben?

Oder bedeutet »Kunde sein« auch: als personaler Wissensträger, aus Sicht einer wissensbasierten Organisation gesehen, auch Teil einer speziellen und wertvollen Wissensdomäne zu sein – der Domäne des Wissens über interne und externe Kunden? Möglicherweise damit sogar langfristig und strategisch wertvoller als das gesamte momentane Produktwissen der Organisation?

Etymologische Begriffsannäherung

»Das Wort »Kunde« ist verwandt mit »kundtun« und leitet sich etymologisch ab von lat. notus (= bekannt, vertraut, gewohnt, freundschaftlich). Einerseits ist ein Kunde also ein Bekannter und Vertrauter, ein gewohnter Geschäftsfreund, dessen Wünsche für das Unternehmen offenkundig sind. Bereits etymologisch gesehen bedeutet dies also mehr, als lediglich personen- und transaktionsbezogene Daten in einer Datenbank zu speichern und während einer Geschäftsbeziehung zu verwalten. Kunden verpflichten demnach dazu, ihrer kundig zu sein, auf freundschaftliche Weise mit ihnen bekannt zu sein – kurz, sie tatsächlich zu kennen. Bei Kundenbeziehungen geht es somit auch um direkte Bekanntschaft und gegenseitiges Kennenlernen, um zutreffende Kenntnisse auf Seiten des Unternehmens, um Sach- und Menschenkundigkeit« [Michael 2005: 11-12].

»Andererseits ist ein Kunde etymologisch gesehen eine Person, die (einem Unternehmen) etwas kündet. Sie ist also im Kommunikationsprozess nicht nur Empfänger (z.B. kommunikationspolitischer Maßnahmen im Marketingmix), sondern primär Sender. Sie ist in ökonomischen Austauschbeziehungen nicht nur Produktadressat, sondern durch ihre bewussten und unbewussten Erwartungen ein entscheidender Mitgestalter des Unternehmensangebotes und der gesamten Beziehung. Kunden verpflichten demnach ein Unternehmen primär zum Wahrnehmen, Erfassen und Zuhören« [Michael 2005: 12].

Kundenloyalität ist keine Pflicht des Kunden

Wie verhält es sich nun mit der »Kundenloyalität«? Ist Kundenloyalität eine erwünschte Eigenschaft des Kunden – oder ist sie nicht doch Ausdruck der Fähigkeit eines Unternehmers bzw. einer Organisation, implizite Kundenwünsche systematisch in Erfahrung zu bringen und das so erschlossene interne und externe Kundenwissen stetig in innovative Produkte und Dienstleistungen zu transformieren?

Geht man von der positiven umgangssprachlichen Bedeutung aus, ergibt sich die Ableitung des Wortes »loyal« von lat. legalis (= gesetzestreu, die Interessen anderer achtend). Als Maxime ausgedrückt: »Achte die Interessen deiner Kunden, dann achten deine Kunden deine Interessen« – und nicht umgekehrt. Die freiwillige, langfristige »Beziehungstreue« eines Kunden kann und wird immer nur die ganzheitliche Reaktion auf ein subjektiv als wertvoll empfundenes Wertschöpfungsangebot eines Unternehmers bzw. einer Organisation sein; mit steigendem Cash-flow und Kundenwert als Resultat für Unternehmen, Mitarbeiter und Investoren [Michael 2005: 12]. Unternehmen, die hingegen primär die Maximierung ihres Cash-flows anstreben statt Maximierung des tatsächlichen Kundennutzens, schauen strategisch »durch das falsche Ende des Fernrohrs« – und am Ende »in die Röhre«.

»Die Nase vorn haben« werden hingegen wissensbasierte Arbeiter und Unternehmen, die es täglich besser verstehen, das implizite Wissen ihrer – internen und externen – Kunden mit hoher Systematik und Implementierungsgeschwindigkeit in Wertschöpfungsangebote einzuformen, die auf Augenhöhe direkt im sozialen Kontext des Kunden anknüpfen, sich an deren bleibenden sozialen Grundbedürfnissen orientieren und kompetent, unverwechselbar und mit Alleinstellungsmerkmalen ihre »Leidensdruckthemen« aufgreifen.

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Eingeordnet unter Expertenpositionierung, Innovationsmanagement, Kompetenzmanagement, Strategieforschung, Wissensmanagement

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