Defizit Wissensmarketing?

(jm)

»Produkte und Dienstleistungen werden heute nicht mehr verkauft, sondern gekauft«, lautet eine Erkenntnis des Wandels der Märkte von Verkäufer- zu Käufermärkten. Etwa seit 1960 ersetzten daher Produkt- und Dienstleistungsanbieter nach und nach ihre anbieterseitigen Verkaufskonzepte durch kundenorientierte Marketingkonzepte: nach dem Konsumgüter- z.B. das Investitionsgüter-, Dienstleistungs- und Informationstechnologiemarketing.

Führungsprozesse und Wertschöpfungsketten wurden neu aufgerollt, ausgehend von den Marktbedingungen und Kundenerwartungen. Marketingkonzepte wurden zu umfassenden Marketingkonzeptionen ausgebaut – als Führungsphilosophie des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her. Marketingziele, Marketingstrategien und operativer Marketingmix wurden zu ganzheitlichen Handlungsplänen ausgestaltet.

Unverbundene taktisch-instrumentale Einzelaktivismen wichen langfristig strukturierter Potenzialausschöpfung. Zumindest in der kundenorientierten Theorie, denn praktisch ist »konzeptionelles Marketing als Führungsphilosophie« beispielsweise nicht zu vereinbaren mit einer Überproduktion von 27 Millionen Autos – an den nur »marketingphilosophisch« bejahten Kundenwünschen schlichtweg vorbei.

Welche Auswirkungen hat nun die »marketingkonzeptionelle Gesamtsteuerung des Unternehmens vom Kunden her« auf Wissensarbeiter, Wissensanbieter; auf Anbieter wissensbasierter, wissensintensiver Produkte und Dienstleistungen? Gibt es schon so etwas wie ein theoretisch fundiertes »Wissensmarketing«, das den Besonderheiten dieser immateriellen, intangiblen, impliziten und prekären Ressource im je unterschiedlichen Praxiskontext tatsächlich gerecht wird? Welche Marketingziele, Marketingstrategien und operativen Instrumente sind wissenschaftlich und praktisch dazu geeignet, einen freiberuflichen Wissensarbeiter oder organisationalen Wissensanbieter in der Wissensgesellschaft im jeweiligen Kundenkontext – und aus Sicht des Kunden gesehen – als »gefragten« Wissensexperten seines Spezialgebietes erscheinen zu lassen?

Orientierungsprobleme für den Kunden bei der Auswahl von Wissensexperten ergeben sich im Zeitalter steigender Medialisierung und Wissenskomplexität vor allem bei der Prüfung lebensrelevanter Sachverhalte, bei der Sicherheit des persönlichen Erkennens und der Pfadabhängigkeit falscher Entscheidungen.

Vieles im Wissensmarketing dürfte auf emotional geprägte, teilweise irrationale Glaubwürdigkeitsfragen und risikobehaftetes Vertrauen gegenüber Wissensanbietern hinauslaufen. Gerade Fachjournalisten aller Sparten sind hier mehr denn je gefordert, ihre eigene Wissensarbeit auf hohem ethischen und sozialen Niveau zu reflektieren und den täglichen PR-Sprachnebel kritisch zu lichten.

Ganzheitliches konzeptionelles Wissensmarketing müsste dabei auch deutlich machen können, dass Wissensarbeiter nicht in erster Linie für Beratungsgespräche, Expertisen, Workshops, Präsentationen oder Lehrveranstaltungen engagiert werden, sondern für die bestmögliche physische und emotionale Lernkontextgestaltung, um ihren Kunden, Klienten und Mandanten jene persönliche, individuelle mentale Wissenskonstruktion zu ermöglichen, ohne die alles Wissen »nur Information« – und vermeintliches Wissensmarketing lediglich an der Oberfläche des »Informations(technologie)marketing« bleibt.

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Eingeordnet unter Expertenpositionierung, Fachjournalismus, Wissensmanagement

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